Mercado Vs Creatividad

La problemática del diseño gráfico en Latinoamérica y Argentina

 

La creatividad es la capacidad mental de crear, pensar de manera diferente, llegar a conclusiones nuevas y resolver problemas en una forma original. Desde el nacimiento de las disciplinas proyectuales la creatividad ha sido un factor fundamental en el desarrollo y ordenamiento de conceptos e ideas. Para los diseñadores estimular esta habilidad es algo que le permite resolver procesos de comunicación eficaces, de  idear proyectos eficientes y generar trabajos únicos.

En la actualidad la capacidad creativa ha sido postergada y la originalidad limitada, principalmente en los países de Latinoamérica donde la realidad económica exige y estimula la productividad sobre la originalidad.

Pero ¿Cuáles son los factores que alteran e inhiben la creatividad? ¿De qué manera estos factores ejercen esta problemática?

En esta oportunidad enfocaremos el análisis en el diseño gráfico en Argentina y en los países de la región.

El diseño gráfico en la Argentina prácticamente es una disciplina de las denominadas “Jóvenes” (en 1984 se crea en la Universidad de Buenos Aires la carrera de diseño gráfico). Esto genera una dependencia total de los campos que atraviesa la disciplina tales como el económico, el político y el social, y también otros campos como el tecnológico.

Principalmente en el campo económico es donde se desarrolla el mercado de bienes y consumo. Un mercado donde la productividad a menor tiempo y costo funda sus bases de desarrollo y progreso. ¿Cómo altera el mercado al proceso de diseño? ¿En que afecta al diseñador gráfico la rigurosidad de un mercado que avanza sin importar las consecuencias?

El diseñador gráfico tiene que enfrentarse a un sin fin de problemas antes de implementar sus saberes o en pocas palabras antes de “ponerse a diseñar”.

A la hora de buscar empleo tiene que lidiar con un mercado laboral que filtra y exige el saber de distintos programas de diseño y no tiene en cuenta la capacidad creativa. Es así como se asciende al rango de diseñador gráfico a aquel que tenga  una buena capacidad de manejo del software de diseño.

En consecuencia esto produce la falta de reconocimiento de la profesión del diseñador gráfico. La simplificación de una disciplina por parte de un usuario que está influenciado fuertemente por el mercado que constantemente le comunica y le provee de diseños que vienen del centro, tanto sea de Europa y de Estados Unidos. Este consume, accede a estos diseños o productos sin oposición, y genera en él, a la hora de demandar un diseño, una exigencia de similitud de lo que él está acostumbrado, atentando contra la originalidad del diseñador gráfico.

Estas son algunas de las problemáticas a desarrollar; a lo largo del ensayo citaremos autores como Gui Bonsiepe, Pierre Bourdieu, Umberto Eco para generar un marco teórico y conceptual que nos ayude a representar y contextualizar este enfrentamiento entre el Mercado y la Creatividad.

 

El diseño gráfico, el mercado y la sociedad

 

Partiendo de la base de que el diseño es un discurso, un objeto de diseño está investido de significados. Esos significados no son un componente del objeto en sí, no le son propios, sino que surgen de las experiencias y vivencias del diseñador y del usuario (emisor y receptor). Trataremos de pensar las instancias de emisión y recepción como condiciones de producción y reconocimiento de discursos, es decir, las condiciones que restringen tanto la generación de un objeto de diseño como la percepción/interpretación/aceptación/rechazo del mismo.

Un discurso (por ende un diseño) circula entre condiciones de producción y condiciones de reconocimiento. Las condiciones de producción y de reconocimiento son condiciones de sentido y reconocimiento de subjetividades. Esas subjetividades están constituidas por las características subjetivas de los emisores y de los receptores, por las condiciones culturales en las que están inmersas y por las condiciones materiales y tecnológicas objetivas en las que esos discursos son producidos.

 Luego de entender el diseño como discurso podremos abordar al mercado y la sociedad, para entender el cómo y el porqué  limitan la capacidad creativa a la hora de diseñar.

El mercado está compuesto por el que produce (el diseñador), por el que demanda (el cliente) y por la acción. Dentro del mercado está la oferta y la demanda tanto de los clientes como de lo socialmente establecido. Estas convenciones sociales se forjaron a lo largo de la historia  y muchas provienen de  estereotipos extranjeros que se aplican a los países latinoamericanos. Esto abarca moda, escritura, educación, fiestas populares, política, publicidades, etc. Entre los ejemplos podemos destacar celebraciones como Halloween y el Oktoberfest. Estas fiestas extranjeras nada tienen que ver con nuestra cultura latina, son formas de dominación cultural que nos aleja de de nuestra tradiciones y empuja al consumismo.

La estandarización de la industria cultural es un medio de control psicológico para las masas. Si en el siglo XVIII el concepto de cultura popular tenía un significado de progreso, acentuando la autonomía del individuo como un ser capaz de tomar sus decisiones, en la actualidad transforma al individuo en un estado de obediencia que limita la libertad del diseñador a la hora de crear algo nuevo.

La aceptación tenaz de la sociedad por lo que viene de afuera es una tendencia que afecta a la producción original. Para entender mejor esto vamos hablar de un público masivo, un crecimiento en el consumo capitalista, una pérdida de la creatividad y los definiremos como campos que se interrelacionan. Tomando la teórica de los campos que sostiene Pierre Bourdieu (Sociólogo francés 1930 -2002)

 

 “Los campos se presentan para la aprehensión sincrónica, como espacios estructurados de posiciones.”

(Bourdieu 2003: 119)

 

El autor va a definir como campo a espacios estructurados de posiciones,  donde existen leyes, dominantes, dominados, que se rigen por fuerzas de poder y juego donde hay un bien por el cual pelear. Apelaremos al campo del diseño y al económico para definir los efectos que sucede cuando uno interfiere sobre el otro. El campo del diseño gráfico es influenciado por un campo económico que modifica el campo de la creatividad. A su vez, existe el factor tiempo de producción que invade ambos campos y es ahí donde se producen las limitaciones a la proyectividad.

Resulta pertinente (ahora que afrontamos el tema del tiempo) referirnos al diseño y las tendencias. Entendiendo a estas optimistamente, como una expresión de contemporaneidad, y pesimistamente, como una entidad que decide cómo la gente actúa en el día a día, es decir, como es su manera de vestir, sus gustos por lo ornamental, la manera en la que consume publicidades en los medios, etc.

 

 “Para que funcione un campo es necesario que haya algo en juego y gente dispuesta a jugar, que está dotada de los hábitus que implica el conocimiento y reconocimiento de las leyes inmanentes al juego, de lo que está en juego, etc.”.

(Bourdieu 2003: 120)

 

Un demandante de diseño o en este caso un cliente, tiene una  historia, una  posición,  un hábitus con el cual se maneja a la hora de exigir cierto resultado. La adhesión sobre el campo del diseño que tiene la mayoría de los demandantes es a través de tendencias que consume y que vienen de países donde el campo económico es mayoritariamente favorable, esto hace que pretenda una emulación de diseños que consume diariamente. El efecto de esto es poner al diseñador grafico en un rol en el cual tiene que elegir entre la ética y el profesionalismo o la simple satisfacción de necesidades consumistas.

El diseñador grafico es un ser social y está inmerso dentro de un contexto, dentro de un  campo social. Sus diseños circulan entre condiciones de producción y  reconocimiento.  Esto quiere decir que habrá ciertas condiciones (impuestas por la sociedad) a la hora de generar diseño y negaciones interpretativas. Cuando el campo económico interfiere ferozmente sobre el campo del diseño y la demanda es mayor, se revaloriza la producción sobre la creatividad, se genera una desvalorización del diseño, una devaluación de la profesión. Llevando así al diseñador grafico involuntariamente al plagio y la inhibición creativa. Este debe saber demostrar, explicar, defender sus ideas, de lo contrario se ira amoldando, perdiendo sus esencia y estandarizando su diseño.

 

El contexto del Diseño Latino

 

En los últimos 20 años hemos vivido un avance vertiginoso en el desarrollo de nuevas tecnologías. Este provocó un cambio de paradigma del tiempo y espacio, y trajo consigo el nacimiento de nuevas disciplinas que estudian y accionan estas tecnologías; el diseño gráfico no es la excepción. Como sabemos antes de estos avances, era una disciplina que necesitaba estar hilada con alguna habilidad proyectual, ya sea el dibujo o la pintura, no todos podían completar un proyecto sin solicitar una destreza en lo artístico. Los tiempos solicitados eran otros, y los resultados son, hoy en día, grandes nombres del diseño gráfico.

Pero este avance tecnológico imparable ¿es positivo para el diseño gráfico? Sin duda, la facilidad que se tiene ahora para los procesos, la generación de nuevos soportes y las comunicaciones a gran escala han ampliado inmensamente el territorio del diseño gráfico y de los diseñadores gráficos. Para seguir indagando ¿el avance tecnológico ha reivindicado la profesión de diseñador gráfico?  En este caso tendríamos que discutirlo y analizarlo porque en los países como Argentina, el diseño gráfico no está consolidado como una profesión.

En una entrevista en Chile y respondiendo sobre la irrupción de nuevos medios sobre el diseño gráfico Gui Bonsiepe (Alemania 1934 diseñador industrial y teórico) responde:

 

“Se nos abren nuevos desafíos para los diseñadores, que exigen ciertas facultades intelectuales como es el dominio del lenguaje escrito y ciertos conceptos básicos de programación. Y no sé si hoy se está encarando bien. El diseño, así, podría ser una profesión en extinción, porque puede ser que sean otros profesionales los más capacitados para asumir estos desafíos”.

(Gui Bonsiepe 2005 Entrevista: Gui Bonsiepe, diseñador alemán – Macarena García G)

 

Bonsiepe no solo es un teórico del diseño sino que en su bibliografía y en sus entrevistas realiza una lectura de la realidad tanto social como política del contexto por el cual se desarrolla, en este caso, el diseño industrial. Nosotros tomaremos su trabajo y lo relacionaremos con nuestro tema.

En su teórica analiza el problema de la distribución y el consumo dividiendo al mundo en dos porciones, el centro y la periferia. El centro, que son los países más desarrollados industrialmente, tienen un discurso dominante frente a una periferia dominada que todavía no ha resuelto su productividad y está en vías de desarrollo.

En el campo del diseño gráfico nos encontramos con algo similar: un centro, Europa y EE.UU., en el cual aplica su hegemonía influyendo en la periferia a través de los bienes de consumo que vienen hacia esta región. En este caso, productos y diseños que dominan el mercado y arrasan con la percepción de los individuos generando una legitimación absoluta sobre estos objetos y una relación de afecto indiscutida por lo que viene de afuera.

Esto provoca que estos individuos que son futuros demandantes de diseño exijan la aprensión y la similitud de estas influencias que vienen del centro, provocando un diseño diferido, impersonal, un simulacro de proyecto que solo satisface las necesidades de un mercado que estimula la producción y el consumo masivo.

Este mercado que, utilizando términos de Bonsiepe, está en la periferia y que no está respaldado por una realidad económica favorable, en la mayoría de los casos, sólo atiende a la productividad constante. La demanda de los clientes de proyectos que puedan asimilarse a lo que consume día a día, produce en el diseño gráfico un estado de nulidad creativa. El diseñador gráfico está limitado a realizar versiones y hasta réplicas de proyectos provenientes de un centro que domina todo el mercado.

Bonsiepe afirma:

 

“El diseño industrial tuvo una mala suerte: una profesión en busca de una necesidad, en lugar de una necesidad en busca de una profesión”

(Gui Bonsiepe – 66)

 

El centro trata de homologar un solo diseño. Bonsiepe dice que la periferia no puede pensar de la misma forma que otra cultura con distintas características económicas y políticas. Son otras las necesidades, la idea es no seguir a los modelos del centro, pues así nos estamos traicionando a nosotros mismos, estamos traicionando nuestra potencialidad, entrando así en el peor estado de dominación, copiando e imitando modelos que vienen de otro lugar.

En este caso Bonsiepe habla de un colonialismo cultural en la cual el centro trata de ejercer su dominación ocupando y favoreciendo a través de la periferia.

La aceptación del centro como lugar hegemónico genera una controversia y una falta de identidad propia en el diseño gráfico. La gran cantidad de proyectos a corto plazo que demanda un mercado ambicioso y la falta de criterio a la hora de diseñar provoca un estado de cataclismo creativo y el camino directo hacia la degradación profesional.

 

Algunos ejemplos de esta tendencia actual:

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Brasil Telecom VS Expo 2020 tailandesa La expo fue acusada de plagio por Brasil Telecom, y con justa razón.

 

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Campaña Portugal Solidario VS Campaña Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires

 

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Campaña Michelle Bachelet VS Campaña Cristina Kirchner

 

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Campaña Lula Da Silva VS Campaña “Así Queremos A Chile

 

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Olimpiadas Rio 2016 VS Huatabampo: El logo que le está dando la vuelta al mundo por su original diseño no se tardo nada en ser plagiado, el círculo es exactamente igual y los colores también.

 

 

Una visión apocalíptica

Podemos dar cuenta que el diseño fue absorbido por la actividad capitalista, donde se prioriza el consumo y las tendencias, dejando a un lado la originalidad y la creatividad.

“Las mass media se dirigen a un público heterogéneo y se especifican según “medidas de gusto”, evitando las soluciones originales.”

(Umberto, Eco 1995: 46).

 

Umberto Eco, semiótico italiano, en su obra “Apocalípticos e Integrados”, parte de un análisis de dos posiciones claramente antagónicas en la cultura en masas: la apocalíptica y la integrada, concluyendo y admitiendo la existencia de ambas, es decir, ya instauradas en la sociedad

 

“No se reprocha a la cultura de masas la difusión de productos de nivel ínfimo y de nulo valor estético (…); se reprocha al midcult que “explote” los descubrimientos de la vanguardia y los “banalice” reduciéndolos a elementos de consumo. Crítica, ésta, que da en el blanco y nos ayuda a comprender por qué tantos productos de fácil salida comercial, aun ostentando una dignidad estilística exterior, suene a falsos.”

(Umberto, Eco 1995: 44).

 

La desconfianza hacia la cultura de masas es desconfianza hacia una forma de poder intelectual capaz de conducir a los ciudadanos a un estado de alineación trasladándose a todas las esferas de la vida cotidiana, alentando así una visión pasiva y acrítica del mundo. La estandarización y las tendencias del diseño son producto de la alineación y la copia de países extranjeros., es decir, de las culturas autoproclamadas “civilizadas”. De acuerdo a esto y según Eco:

 

“Los mass media, inmersos en un circuito comercial, están sometidos a la “ley de oferta y demanda”. Dan pues al público únicamente lo que desea o, peor aún, siguiendo las leyes de una economía fundada en el consumo y sostenida por la acción persuasiva de la publicidad, sugieren al público lo que debe desear.”

(Umberto, Eco 1995: 46)

 

La sociedad latinoamericana tiene su fuerte influencia consumista que viene de países con mayor poder económico. Como se sabe esta región tiene una economía dependiente de mercados extranjeros. Pero en términos de consumo, Latinoamérica es una de las principales regiones que fomenta y expande el consumo en masas. Estas masas son educadas para el consumo principalmente de bienes del exterior. A través de enormes estrategias de mercado se analiza el público receptor, su manera de actuar y de funcionar en esta sociedad consumista.
Nos servimos de la visión apocalíptica planteando una fuerte oposición sobre el rol de la sociedad estandarizada por el consumismo que corrompen en los tiempos de la producción del diseño condicionando la actividad creativa y en consecuencia desvalorizando la profesión del diseñador gráfico.

 

Conclusión

 

En abril del 2012, Adobe inició un estudio en donde buscaba responder a ciertas interrogantes, como son la importancia de la creatividad para el crecimiento mundial, y cuál es actualmente el estado de la creatividad a nivel mundial. Por medio de este estudio, Adobe descubrió que en el mundo hay cada vez una mayor brecha creativa, en donde se presenta la contradicción de que aún cuando la creatividad se considera una actividad de suma importancia para el crecimiento económico, se valora más la productividad de los empleados que la creatividad, dando poco tiempo para el desarrollo de las ideas.

El estudio arroja luz sobre diferentes actitudes culturales con respecto a la creatividad. Japón clasificó en el lugar más alto globalmente como el país más creativo, mientras, a la inversa, los ciudadanos japoneses en general no se ven a si mismos como creativos. Globalmente, Tokio clasificó como la ciudad más creativa (excepto entre los japoneses) seguida por Nueva York. Fuera de Japón, el orgullo nacional en cada país es evidente, y los residentes de Reino Unido, Alemania y Francia clasificaron sus propios países y ciudades en el puesto siguiente al de Japón.

Las diferencias generacionales y de género son marginales y refuerzan la idea de que todo el mundo tiene potencial para crear.

Comparando los países de Latinoamérica nos encontramos con una dependencia creativa a lo económico. Los países con mayor clasificación son precisamente los que han fomentado la creatividad aliada a la producción económica.

En Argentina nos encontramos con un mercado que se adapta a las necesidades de producción, y a las tendencias de los países potencia. La creatividad sin duda ha optado por un crecimiento constante pero no aliado a la productividad sino sectorizada a medios como son la publicidad y otros medios de comunicación masivos, más pensada a ganar prestigio que al desarrollo económico.

El diseño gráfico quedó fuera de desarrollo creativo. Desde el inicio del aprendizaje se adhieren conceptos y técnicas que en su mayoría no contemplan la realidad del mercado. Algunas entidades optan abordar el mercado en su totalidad enseñando los programas, las herramientas de diseño t creando nuevas carreras como la de Diseño Gráfico Publicitario. Pero ¿es necesario que en las facultades se enseñe a lidiar con un mercado que moldea al diseño? O en todo caso ¿es preferible educar y crear diseñadores que luchen a toda costa por defender esos saberes? La idea sería unir ambas partes para no caer en un pozo sin fondo. El diseño gráfico no puede anular a un mercado que lleva siglos dominando las culturas, pero sí puede utilizar ese mercado para poder fundar sus bases y de allí crear nuevos paradigmas y conceptos. Quizás desde esta región se puede pensar en un diseñador gráfico que tenga más injerencia que gerentes de marketing o cuentas. Creo que depende de cada uno de los que veneran esta profesión tratar de llevar al diseño gráfico al lugar que realmente se merece.

 

Bibliografía

 

  • Bonsiepe, Gui.El diseño de la periferia. Barcelona, Ed. Gustavo Gili, 1985.

 

  • Bonsiepe, Gui.Del objeto a la interfase. Mutaciones del Diseño. Buenos Aires, Ediciones Infinito, 1999.

 

  • Bourdieu, Pierre. “Algunas propiedades de los campos” enCampo de poder, campo intelectual. Buenos Aires, Quadrata Editorial, 2003.

 

  • Eco, Umberto. Apocalípticos e integrados. Barcelona, Editorial Lumen, 1995.

 

  • García Canclini, Néstor.Consumidores y ciudadanos. Conflictos multiculturales de la globalización. México, Grijalbo, 1995.

 

Enlaces

 

 

 

 

 

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